PWE

Marketing i Rynek nr 7/2018
Rok XXV nr 7 (lipiec) ISSN 1231-7853

Spis treści

Artykuły

Pomiędzy snobizmem a pogonią za tłumem — anomalie zachowań konsumenckich w sektorze dóbr luksusowych
Beata Stępień

Celem artykułu jest wykazanie, że efekt snoba i pogoni za tłumem (trendy analizowane dotychczas jako przeciwstawne) są współzależne i mogą dotyczyć tego samego konsumenta dóbr luksusowych. Współzależność obu trendów obrazują wyniki trzech badań dotyczących percepcji dóbr luksusowych: międzynarodowego badania e-ankietowego, badania ankietowego przeprowadzonego w Polsce metodą P&P oraz wywiadów bezpośrednich z grupą zamożnych konsumentów. Artykuł rozpoczyna się charakterystyką efektu snoba i pogoni za tłumem w odniesieniu do konsumpcji dóbr luksusowych, przedstawionych jako zespół anomalii ekonomicznych. Kolejne części poświęcono omówieniu metodyki badawczej i uzyskanych wyników, a w konkluzjach wskazano na praktyczne, menedżerskie implikacje uzyskanych wyników.

Słowa kluczowe: dobra luksusowe, efekt snoba, pogoń za tłumem

Between snobbery and the pursuit of the crowd — anomalies of consumer behavior in the luxury goods sector

The aim of the article is to show that so far analyzed as the opposite trends - the snob's effect and chasing the crowd - are interdependent and may refer to the same consumer in relation to luxury goods. The interdependence of these two trends is illustrated by the results of three studies on the perception of luxury goods: an international e-survey, a survey conducted in Poland using the P & P method and direct interviews with a group of affluent consumers. The article begins with the characteristics of the snob effect and the pursuit of the crowd in relation to the consumption of luxury goods, presented as a set of economic anomalies. The next part is devoted to discussing the research methodology and the results obtained, and the conclusions indicate practical, managerial implications of the results obtained.

Keywords: luxury goods, snob effect, the pursuit of the crowd

Aktywność prosumpcyjna internabywcza a aktywność prosumpcyjna podejmowana w relacjach z oferentami
Agnieszka Izabela Baruk

Artykuł ma charakter teoretyczno-empiryczny. W części teoretycznej przedstawiono zachowania cechujące tradycyjnych i aktywnych nabywców. Zwrócono uwagę na rosnącą różnorodność aktywności rynkowej drugiej z wymienionych grup. Na podstawie wyników analizy poznawczo-krytycznej literatury przedmiotu stwierdzono występowanie luki poznawczej i badawczej związanej z identyfikowaniem form aktywności internabywczej i aktywności podejmowanej z oferentami. W części empirycznej podjęto próbę określenia zakresu tych form i istniejących między nimi współzależności. Na podstawie wyników badań ankietowych, które poddano analizie statystycznej, stwierdzono, że respondenci przejawiali przede wszystkim zachowania internabywcze. W przypadku osób pragnących uczestniczyć w przygotowywaniu ofert marketingowych nie występowały bardzo silne zależności między aktywnością internabywczą a aktywnością podejmowaną w relacjach z oferentami. W przypadku zaś osób niepragnących uczestniczyć w przygotowywaniu ofert marketingowych zidentyfikowano występowanie silnych zależności między aktywnością internabywczą a aktywnością podejmowaną wraz z oferentami.

Słowa kluczowe: aktywność prosumpcyjna, prosumpcyjna aktywność internabywcza, prosumpcyjna aktywność podejmowana wraz z oferentami

Interpurchasing prosumeric activity vs prosumeric activity undertaken with offerors

The article has the theoretical-empirical character. In the theoretical part behaviours of traditional and active purchasers were presented. Growing variety of market activity in the case of the second group was underlined. On the base of the results of the cognitive-critical analysis of literature the existing the cognitive gap and research gap connected with identifying forms of interpurchasing activity and activity undertaken with offerors was stated. In the empirical part the attempt to define the scope of these forms and dependences between them was made. On the base of the results of questionnaire survey which were analysed statistically it was stated that respondents had been active mainly in the relations with others purchasers. In the case of respondents ready to take part in preparing the marketing offers there weren’t any very strong dependences between interpurchasing activity and activity undertaken with offerors. But in the case of respondents who didn’t want to take part in creating marketing offers the strong dependences between these two types of activity were identified.

Keywords: prosumeric activity, interpurchasing prosumeric activity, prosumeric activity undertaken with offerors

Współczesne uczelnie jako profesjonalnie zarządzane przedsiębiorstwa usługowe zorientowane rynkowo
Angelika Pabian

Artykuł jest poświęcony problematyce szkół wyższych, które wykorzystują doświadczenia podmiotów sfery biznesowej w celu realizacji zamierzeń określonych w misji. Autorka akcentuje fakt, iż współczesne uczelnie nie działają już intuicyjnie czy spontanicznie, a wszelka aktywność rynkowa jest konsekwencją wdrażania przemyślanych i profesjonalnie przygotowanych planów. W artykule omówiono tło rynkowe, które stanowiło istotny czynnik determinujący adaptację reguł i zasad marketingowych do zarządzania uczelnią. Odniesiono się również do poziomu ukierunkowania rynkowego uczelni, co niewątpliwie może stanowić o budowaniu przewagi konkurencyjnej opartej na marketingowych atrybutach działalności.

Słowa kluczowe: uczelnia, profesjonalne zarządzanie, orientacja rynkowa, poziom zorientowania rynkowego, wskaźnik PORU

Today’s university as a professionally administered market-oriented service company

The paper analyses universities’ issues which are using the business operators experience to realize their aims defined in the mission. The Author emphasizes the fact that today’s universities don’t operate intuitively or spontaneously and all the market activity is the consequence of considered and professional plans implementation. In the article is discussed the market background which was the main factor determining marketing rules adaptation to the HEI’s management. Furthermore the paper shows universities level of market orientation what undoubtedly may be used to build competitive advantage based on marketing operations attributes.

Keywords: university, professional management, market orientation, market orientation level, PORU index

Marketing w praktyce

Możliwości wykorzystania BAV w procesie oceny atrakcyjności turystycznej regionu
Beata Gierczak-Korzeniowska

O atrakcyjności turystycznej regionu decyduje zazwyczaj wiele czynników. Stosunkowo rzadko jednak owa ocena jest wynikiem konstatacji dotyczącej obecności oraz kondycji regionalnych marek turystycznych i ich postrzegania wśród odwiedzających. Jako że wartość marki staje się dziś kluczową kwestią w procesie zarządzania regionalnego, a jej znajomość jednym z głównych czynników determinujących kierunek wyjazdu, zasadne wydaje się, aby zarówno miasta, jak i regiony dysponowały pełną wiedzą na temat tego, w jaki sposób istniejące w danym regionie marki są odbierane zarówno przez mieszkańców, jak i przez osoby z zewnątrz, w tym turystów. W procesie analizy oraz oceny kondycji marki wyjątkowo ciekawym i użytecznym narzędziem jest BAV (Brand Asset Valuator), który wyjaśnia dynamikę zachowania się marek na rynku i diagnozuje ich „zdrowie”, wspomagając proces długoterminowego zarządzania nimi. Celem artykułu jest określenie możliwości wykorzystania BAV w procesie oceny atrakcyjności turystycznej regionu m.in. przez pryzmat oceny regionalnych marek turystycznych i ich cech istotnych z punktu widzenia turystów. Wskazanie znaczenia marki oraz jej tożsamości w procesie kreowania wartości dodanej regionu to cel uzupełniający.

Słowa kluczowe: BAV (Brand Asset Valuator), marka, atrakcyjność turystyczna, turystyka

Possibilities of using BAV in the assessment process of tourist attractiveness of the region

Usually many factors determine tourist attractiveness of the region. However, this assessment is, relatively rarely, the result of the observation regarding the presence and condition of regional tourist brands and their perception among visitors. As brand value is becoming a key issue in the regional management process today, and its knowledge is one of the main factors determining a tourist destination, it seems reasonable that both cities and regions have full knowledge of how brands existing in a given region are perceived by both residents and outsiders, including tourists. In the process of the analysis and assessment of the condition of the brand, BAV (Brand Asset Valuator) is an extremely interesting and useful tool to explain the dynamics of brands’ behaviour in the market as well as to diagnose the ‘health’ of brands, supporting the process of their long-term management. The aim of this article is to determine the possibility of using BAV in the assessment process of tourist attractiveness of the region, inter alia, through the prism of the assessment of regional tourist brands and their characteristics, which are important for tourists. The complementary objective of the paper is to indicate the importance of the brand and its identity in the process of creating added value in the region.

Keywords: BAV (Brand Asset Valuator), brand, tourist attractiveness, tourism

Z czasopism zagranicznych

Rola innowacji w budowaniu przewagi konkurencyjnej
Jarosław Sawicki

Tekst stanowi omówienie artykułu pt. The Role of Innovation in Building Competitive Advantages: An Empirical Investigation, którego autorami są Prodromos Chatzoglou i Dimitrios Chatzoudes. Artykuł opublikowano w 2018 r. w “European Journal of Innovation Management”.

Problem przydatności badań naukowych
Jarosław Sawicki

Prezentujemy omówienie artykułu opublikowanego w 2018 r. w “European Business Review” pt. Rigor, relevance, and the knowledge „market”, którego autorkami są Joanne Hamet i Sylvie Michel.